¿Qué hay detrás de una taza de café de Starbucks? … una cadena de suministro sostenible.

La primera vez que probé un café de Starbucks fue en un viaje que hice a California, hace quince años atrás, recuerdo que quedé fascinada con el aroma, los empaques, el local, la atención, me gustó mucho, a pesar de que en esa época tomaba muy poco café. Han pasado los años y Starbucks sigue vigente, muchas veces me he preguntado por qué estamos dispuestos a pagar un café que puede resultar caro para la mayoría de nosotros.

Hace poco revisando información en internet, me topé con una publicación de IntegraGo, una revista especializada en trade marketing, en la que el autor del artículo se preguntaba ¿qué vende Starbucks? En este artículo, el autor compartía una entrevista que le hizo al director de las cafeterías Starbucks, en la que formuló solo una pregunta ¿Cómo Starbucks es una cafetería de éxito vendiendo cafés a 4€?, según su relato, el director, un tipo muy simpático lo miró sonriendo y le contestó:

"¿Quién te ha dicho que Starbucks vende café?, Starbucks vende tranquilidad, y proporciona un rincón donde poder reunirse con amigos durante horas, hablar, ser feliz, disfrutar, trabajar, leer, ¿conectarse a internet? y todo esto aderezado del olor de un buen café?, ¿de verdad crees que sale caro?"

En el artículo, el autor concluye que en ese momento se dio cuenta que en Starbucks no venden solo café, venden sentimientos y proporcionan el espacio para que la gente disfrute en compañía. Los especialistas en marketing seguramente dirán que se trata de la experiencia que vive el cliente cuando va por un café, desde que ingresa hasta que se retira del local.

Desde mi perspectiva, efectivamente, la experiencia del cliente puede marcar la diferencia entre una empresa y sus competidores, pero ¿puede una estrategia centrada en la experiencia del cliente lograr que una marca permanezca en el tiempo? Probablemente, se requiera mucho más que esto.

En este punto, mi pregunta sería ¿qué hay detrás de una taza de café? Starbucks es una empresa que ha diseñado, desde su nacimiento, su propuesta de valor basada en una estrategia de sostenibilidad. Según reporta la empresa, desde su fundación, Starbucks ha invertido más de 70 millones de dólares en su enfoque o política global de abastecimiento ético, el apoyo a las comunidades agrícolas cafeteras, la mitigación de los efectos del cambio climático, y el apoyo a la estabilidad de los cultivos a largo plazo y la sostenibilidad agrícola.

Starbucks invierte en prácticas agrícolas innovadoras y regenerativas, así como en la reforestación y reposición de agua en su cadena de suministro. Trabaja de la mano con los agricultores, tiene experiencias exitosas trabajando con las comunidades de Chiapas, en México, por ejemplo, enseñando a los agricultores sobre el cuidado de sus tierras y técnicas de uso eficiente del agua.

Tener una cadena de suministro sostenible, tiene dos efectos positivos. Por un lado, desarrolla los proveedores, genera fuentes confiables y seguras de suministro de una buena calidad de café, su principal materia prima. Por otro lado, genera desarrollo y prosperidad en las comunidades donde interviene, fortaleciendo sus capacidades para producir un café de calidad que es valorado en el mercado, con lo cual pueden mejorar la calidad de vida de sus familias.

Además de esto, Starbucks está invirtiendo en mejorar la gestión de los residuos e innova para desarrollar tiendas, servicio a domicilio, operaciones y producciones más respetuosas con el medioambiente, además de evitar la utilización de envases de un solo uso.

A inicios de este año, Starbucks anunció su compromiso con el ODS12, comprometiéndose con un futuro Resource -Positive..."En una carta pública dirigida a todos los stakeholders de la compañía, el CEO de Starbucks Kevin Johnson establece objetivos basados en la ciencia a 2030 sobre el carbono, el agua y los residuos, como parte de los retos que la marca quiere lograr en las próximas décadas" ...según la publicación de Corresponsables de enero de este año.

El Objetivo de Desarrollo Sostenible ODS12 se concentra en la producción y consumo responsable para lograr crecimiento económico y desarrollo sostenible, reduciendo la huella ecológica mediante un cambio en los métodos de producción y consumo de bienes y recursos. La agricultura es el principal consumidor de agua en el mundo y el riego representa hoy casi el 70% de toda el agua dulce disponible para el consumo humano, de acuerdo con la información publicada por Naciones Unidas. Asimismo, indica que la gestión eficiente de los recursos naturales compartidos y la forma en que se eliminan los desechos tóxicos y los contaminantes son vitales para lograr este objetivo.

¿Por qué Starbucks ha implementado una cadena de suministro sostenible? ¿Por qué ha invertido y sigue invirtiendo en una estrategia de sostenibilidad? Quizá, una de las razones es que sabe que los consumidores están cada vez más comprometidos con las marcas que contribuyen con el cuidado del medio ambiente y se preocupan por generar valor para la sociedad, según señalan estudios publicados por Endelman y Euromonitor International.

Las iniciativas de Cadena de suministro de Starbucks, enmarcados en el ODS12, generan competitividad, valor de marca y reputación para la empresa. Esta es una experiencia exitosa. La cadena de suministro debe migrar de un enfoque basado en costo hacia un enfoque sostenible, puede resultar una herramienta sumamente potente para acompañar a las empresas hacia la generación de valor y contribuir con su permanencia en el tiempo. 

* Ilustración tomada de Pexels by Bruno Cervera, @bruzewalker

Sobre la autora del artículo:

Patricia Marañón

Ejecutiva Senior, con sostenida experiencia liderando cadenas de suministro, en empresas multinacionales relacionadas a los sectores de energía, oil&gas, industria y consumo masivo. Promueve la migración de la gestión de la cadena de suministro basada sólo en el costo hacia un enfoque sostenible.